En la actualidad, la alimentación se ha convertido en una de las mayores preocupaciones en el ámbito de la salud y del bienestar, ganando mayor notoriedad tras la pandemia del COVID-19. La crisis sanitaria y el cambio en los hábitos de consumo ha aumentado la elección de alternativas más saludables y sostenibles con el medio ambiente.

La pandemia de coronavirus fue un hecho disruptivo que trajo infinidad de cambios en la vida cotidiana. La producción, distribución y comercialización de alimentos no fueron ajenas a este fenómeno. La necesidad de información aumentó a la par que la preocupación sobre la seguridad y la calidad de los productos. Ello sin olvidar el creciente interés por el cuidado de la salud y por el contacto con la naturaleza, el incremento en la conexión entre el bienestar y el medio ambiente y una novedosa tendencia hacia la autoproducción de alimentos.

El constatado aumento en la preocupación de los ciudadanos por el medio ambiente ha derivado en una percepción más favorable hacia bienes medioambientalmente sostenibles, lo que ha provocado un habiendo un cambio real en los patrones de consumo del individuo.

Por ello, el producto local se ha erigido como una opción idónea que responde a los mencionados cambios. Su apoyo no solo beneficia a la calidad de vida de los consumidores, sino que también impulsa el crecimiento económico de las regiones. Al optar por bienes de proximidad, se fomenta la sostenibilidad de las pequeñas empresas, lo que a su vez refuerza la economía regional y asegura su viabilidad a largo plazo.

El producto local se conceptualiza como aquel bien cultivado, producido o fabricado en una región geográfica específica, que se comercializa y consume dentro de esa misma área geográfica. Destaca el fuerte vínculo con la región, la calidad y el coste de los productos, pero también con la contribución a la economía local, beneficiando tanto a los productores como a los consumidores. Estos alimentos representan un sistema de producción que refuerza el tejido social y económico de una comunidad, creando un lazo entre el productor, el producto y el consumidor, puesto que son alimentos cargados de emociones positivas como es el orgullo, la identidad, la sensación de pertenencia o la nostalgia.

Entre los atributos más valorados de estos productos se encuentra un sabor más intenso, así como su elevada calidad, seguido del apoyo a la comunidad local y de una mayor trazabilidad en la elaboración, manipulación y comercialización, todo lo cual garantiza la seguridad de los alimentos. Este tipo de producción contribuye al desarrollo de un área geográfica concreta, por lo que debería ser considerada como una estrategia para tener en cuenta en el desarrollo territorial. Cierto es, sin embargo, que el precio es un factor disuasor para la compra de estos productos, lo cual convierte en un auténtico desafío para los productores el logro del necesario equilibrio entre la necesidad de mantener precios competitivos, la sostenibilidad de su actividad y la calidad del producto final.

La demanda de productos locales ha evolucionado más allá de sus atributos intrínsecos, como la calidad y el sabor, y extrínsecos, como el precio y la presentación. Hoy en día, factores como un marco institucional adecuado, una imagen de marca sólida y certificaciones de calidad, como la marca de garantía, son esenciales para atraer a los consumidores. En este contexto, los productos locales deben diferenciarse de los grandes distribuidores, pero esto requiere un esfuerzo conjunto en términos de apoyo institucional y promoción eficaz.

La creación de una marca local fuerte, puede ser una herramienta eficaz para aumentar la visibilidad y el valor percibido hacia el producto local. Este enfoque no solo podría ayudar a mitigar los efectos de la globalización, sino también a fomentar una mayor lealtad de los consumidores hacia lo que es producido en su propio entorno. Además, promover una mayor conciencia sobre los beneficios económicos, sociales y ambientales de los productos locales se perfila como una estrategia fundamental.

Centrándonos en Soria, la provincia es reconocida por la calidad de sus productos locales. La excelencia de estos alimentos queda confirmada a través de diversas denominaciones e indicaciones geográficas, entre las que podemos encontrar a D.O. Ribera del Duero, I.G.P. del cordero de Castilla y León y las Jornadas Gastronómicas de La Matanza, fiesta gastronómica de interés turístico.

Estas certificaciones demuestran no sólo la calidad de los alimentos, sino que también refuerzan la confianza de los consumidores al garantizar el origen local y el respeto a los procesos de producción. Y es que, tan necesario es preservar la herencia cultural y agrícola de la provincia, como adaptarse a las nuevas exigencias del mercado alimentario.

En este contexto, es esencial tener en cuenta las características específicas del entorno empresarial soriano, donde predomina el sector terciario, pero en el que las empresas agroalimentarias locales cuentan con un sólido respaldo, un claro arraigo a la comarca de procedencia y visibilidad en el mercado.

En la comarca de Tierras Sorianas del Cid, donde se ha centrado este estudio, las empresas agroalimentarias más numerosas son las del sector vitivinícola. Entre las marcas más destacadas se encuentran la Bodega de Castillejo de Robledo y Bodegas y Viñedos Gormaz, ambas reconocidas por la calidad de sus productos. Es también importante mencionar a la Asociación Viñas Viejas de Soria, que agrupa a 14 bodegas de la provincia. El sector vitivinícola no es el único con presencia significativa en la zona. Le sigue el sector de las panaderías y reposterías, con 11 empresas y, por último, otro sector destacado, es el de las frutas, verduras y hortalizas, donde la empresa Nufri se posiciona como un referente en la producción y comercialización de estos productos.

Asimismo, predominan las empresas agroalimentarias con menos de 10 trabajadores y con más de 15 años de experiencia, prueba de un tejido empresarial anclado y fuerte al territorio, así como de cierta estabilidad en la comarca, dependiente de una base de clientes sólidos y de políticas gubernamentales favorables. Sin embargo, existe una clara desigualdad de género en la dirección de las empresas, con una predominancia masculina, pero en la que la tendencia de empresas productoras lideradas por mujeres es positiva. También se observa una fuerte brecha digital puesto que son muchas las empresas de la zona que carecen de presencia en Internet, dando lugar a una menor visibilidad en el mercado y sin la oportunidad de alcanzar a una audiencia mayor, con la debilidad que esto supone en un mundo globalizado.

Con el objetivo de comprender mejor los hábitos de consumo de la referida comunidad, realizamos una encuesta que nos permitiera conocer las preferencias y comportamientos de los consumidores en relación con el producto local. Los resultados ofrecen una visión de la interacción de los consumidores, desde sus motivaciones hasta los desafíos que enfrentan al incorporar estos productos en su vida cotidiana.

El perfil mayoritario observado entre los consumidores de producto local encuestados es femenino y con una edad superior a los 46 años. Son precisamente estas personas las que valoran de forma especial el componente social, demostrando un consumo más consciente y orientado a múltiples canales de distribución.

Se constata una creciente preocupación por la sostenibilidad ambiental, lo que ha provocado un cambio notable en los hábitos de consumo. Los consumidores buscan activamente alimentos que reduzcan la huella de carbono y sean sostenibles. Además, se observa entre los individuos una alta sensibilización por el consumo de productos locales y una mayor preocupación por la alimentación, decantándose en mayor medida por productos frescos y locales como las frutas, verduras, hortalizas y productos de panadería. Y ello es precisamente una de las principales motivaciones de compra: su contribución a la sostenibilidad a través de su apoyo a la economía local, junto con la calidad y confianza que transmite un producto vinculado al territorio, avalada por un proceso productivo muy cuidado. Por otro lado, es precisamente éste el responsable de que el precio del producto sea elevado, lo cual afecta negativamente a su consumo. Otro factor disuasor está relacionado con la limitación en los puntos de venta del producto local, lo cual hace difícil el acceso al mismo.

Llegados a este punto, debemos matizar que, tanto el comportamiento del consumidor, como sus hábitos de consumo, constituyen un proceso complejo que se ve influido por factores culturales, sociales, personales y psicológicos que interactúan entre sí. La toma de decisiones se halla ligada a estos, por lo que hemos de subrayar la necesidad de comprenderlos en su totalidad para poder tomar decisiones adecuadas que contribuyan al éxito de mercado de las empresas.

En definitiva, la comprensión profunda de estos cambios y hábitos resulta esencial para desarrollar estrategias efectivas que impulsen la producción local y contribuyan a la creación de una economía circular en las comunidades rurales, generando beneficios tanto para los productores como para los consumidores. Apostamos por estrategias basadas en la promoción que den a conocer las características y los beneficios del producto local despertando emociones positivas a través de la marca. Además se debe fortalecer la presencia del producto local en los canales de distribución para facilitar su acceso a los consumidores y apoyar a la innovación en el sector agroalimentario para mejorar su sostenibilidad y competitividad. De esta manera, el sistema agroalimentario local debe apostar por estrategias que promuevan una alimentación saludable, capaz de valorar los productos de proximidad y de fomentar la fijación de población en el medio rural.

En síntesis, es absolutamente necesario promover la colaboración entre productores, distribuidores, consumidores y administraciones públicas para fortalecer la cadena de valor del producto local y de este modo tratar de combatir los problemas y desafíos a los que se enfrenta la provincia de Soria.