La globalización, impulsada por avances tecnológicos como las comunicaciones instantáneas y el transporte rápido, juega un papel fundamental al transformar la dinámica socioeconómica y cultural de los territorios. Este fenómeno supone una gran ventaja para la creación de oportunidades y el desarrollo tecnológico. Sin embargo, paralelamente, las poblaciones se enfrentan a un escenario cada vez más competitivo en el que luchan por atraer inversiones, talento y turismo. Esta competencia se ve motivada por la movilidad creciente de personas, bienes, capitales e ideas, dando como resultado una homogeneización de muchas áreas urbanas.

La globalización ha generado en los territorios la necesidad de destacar y diferenciarse en un mundo cada vez más uniforme. Por ello, el place branding adquiere más importancia que nunca, y se utiliza como una herramienta diferenciadora para desarrollar una identidad distintiva para una ciudad, región o destino, con el objetivo de mejorar su competitividad y atractivo tanto para residentes como visitantes, inversores y empresas.

El place branding se presenta como una estrategia de marketing empleada por los territorios con el propósito de promover su reconocimiento y comunicar una identidad de marca distintiva. Este enfoque constituye un proyecto estratégico de largo alcance, fundamentado en los principios de autenticidad y diferenciación. A través de una serie de acciones coordinadas, se pretende fomentar un sentimiento de pertenencia en el cual participen activamente todos los agentes económicos y sociales del entorno.

Esta estrategia de marketing, utilizada por las ciudades para diferenciarse y fortalecer su identidad, adquiere una importancia crucial en un contexto donde no todas las poblaciones han logrado adaptarse eficazmente a los desafíos de la globalización. Provincias como Soria, que han experimentado una pérdida significativa y continuada de población debido a su incapacidad para competir en el ámbito global, se enfrentan a la urgente necesidad de revitalizar su imagen y atraer, tanto a nuevos residentes, como a inversores y turistas.

La despoblación rural en España viene siendo especialmente acusada desde la segunda mitad del siglo XX. De acuerdo con la Unión Europea, el riesgo alto de despoblación de un municipio se establece cuando su densidad es inferior a 12,5 habitantes por km2. En España hay 4.997 municipios con menos de 1000 habitantes; una de las zonas más afectadas es la Serranía Celtibérica conformada principalmente por Cuenca, Teruel y Soria. Si nos centramos solamente en Soria, en el último siglo, la provincia ha perdido aproximadamente el 40% de su población. De los 500 núcleos de población que comprende Soria, 89 de ellos se encuentran deshabitados (17,8%), de los que todavía perviven 115 de ellos tienen menos de 10 habitantes. Son pueblos donde, hasta hace poco, las calles se llenaban de niños y donde padres, madres y abuelos atesoraban los recuerdos de toda una vida. A buen seguro, en la mente de muchos de nosotros existe esa imagen que revivimos con nostalgia.

En este sentido el place branding emerge como una herramienta estratégica para contrarrestar el declive demográfico y promover el desarrollo económico y social en estas zonas. Al desarrollar una identidad distintiva y atractiva para el lugar, el place branding puede ayudar a generar interés y reconocimiento, tanto a nivel nacional como internacional, atrayendo no solo turismo, sino también inversión y nuevos residentes. Territorios como Bilbao, implementaron una estrategia de place branding 360º en un momento de decrecimiento económico y, hoy en día, constituyen una de las poblaciones más reconocidas a nivel mundial.

El proyecto llevado a cabo pretende alejar la visión del marketing como una simple herramienta que se emplea de forma exclusiva en el mercado turístico, para pasar a demostrar su verdadero potencial como estrategia para paliar la despoblación.

Para desarrollar una buena estrategia de place branding, se ha partido de un análisis inicial de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO) del territorio. Este permitió acotar las áreas de intervención prioritarias, y posteriormente, desarrollar una estrategia clara y precisa que se enfocara en aprovechar las fortalezas existentes y convertir debilidades en oportunidades de crecimiento.

A partir de los datos recogidos previamente se ha planteado el desarrollo de una estrategia de place branding "Soria AgroTech: Innovación Sostenible para el Futuro Rural", con el objetivo de mejorar la percepción y competitividad de la provincia aprovechando su principal fortaleza: el sector agroindustrial. Esta estrategia se estructura en torno a cinco acciones clave: modernización agrícola, fomento del consumo de productos ecológicos y locales, formación de jóvenes emprendedores, creación de la marca "Raíces de Soria", y la generación de empleo vinculado a la sostenibilidad.

La creación de una marca fuerte, como "Raíces de Soria", es esencial para articular esta entrega de valor. Esta marca no solo representa los productos agroalimentarios locales, sino que también simboliza un territorio que ha sabido reinventarse, adaptándose a las demandas del siglo XXI sin perder su esencia. Este proceso de "branding" posiciona a Soria como un referente de calidad y sostenibilidad, capaz de competir en mercados internacionales.

Una vez definidas estas acciones clave, el siguiente paso es el de desarrollar una estrategia de marketing mix que asegure que los productos y servicios resultantes de estas acciones lleguen de manera efectiva a los mercados objetivo, se comuniquen sus beneficios de forma clara y se distribuyan adecuadamente, ya sea con precios competitivos o premium, según corresponda.

La última fase del proceso es la comunicación del valor de la oferta. Una buena estrategia no es suficiente si no se sabe dar a conocer. La estrategia de comunicación es clave para posicionar la marca "Raíces de Soria" como un referente de innovación y sostenibilidad en el sector agroindustrial. A través de campañas digitales, colaboraciones con influencers y chefs reconocidos, participación en ferias especializadas y el uso de un sello de calidad distintivo, se podrá construir una imagen sólida tanto en mercados nacionales e internacionales.

Es crucial que todas estas acciones sean monitoreadas y evaluadas constantemente para medir su impacto sobre la provincia, en términos de atracción de inversión, turismo y residentes. De igual forma, será necesario ajustar la estrategia en función de los cambios que puedan surgir, asegurando que las medidas implementadas se mantengan relevantes y efectivas.